【技术创新】冰箱产业的天花板开始咄咄逼人

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    冰箱产业的天花板开始咄咄逼人

当前，冰箱产业的天花板到底有多严重？其实早就超出很多冰箱厂商的想象。这一天花板，不只是市场增长、技术创新，以及产品迭代，遭遇较为严重的“瓶颈”，迟迟不能突破。更为重要的是，带头大哥海尔在冰箱业已经树起高高的竞争壁垒，短期内无论是从高端，还是规模，想打破这一局面并无可能。

最近几年来，冰箱市场在整个家电业相对低调，缺乏行业性的大事件和大引爆，折射出这个行业普遍性的挑战与压力：主要原因，正是市场进入一轮持续发展的瓶颈期。一方面，产品外部结构的创新，在经历三门向多门、对外开创新后，如今已经走到“死胡同”，还能怎么变，没有方向，回归单门隐藏到厨房里面只是方向之一。

另一方面，产品内在的技术创新迭代，在智能化历经多年折腾无望、保鲜技术整体乏力的背景下，消费者开始出现审美的疲劳，很多微创新吊不起用户的胃口。比如，语音冰箱、图像识别冰箱等等，都只是试水。而在商超、网店、快递配送越来越方便的当下，保鲜是冰箱的刚需，却已经不是家庭的唯一解决方案。

梳理这几年来冰箱产业的变化，可以清晰地看到众多厂商面临的困难很明显，但是突破口和手段并不清楚：首先，参与商业竞争的手段，频频失灵和乏力。面对一线市场的竞争和消费需求的变化，企业从产品、价格、品牌，以及技术、渠道等多个要素同时发力，似乎每一个手段都有一定的效果，但又不明显。必须要从过去的“一招鲜”竞争向“组合拳”较量的转变，但是这个组合拳中，众多要素如何组合协同？没有答案。很多企业都在尝试“品牌营销、渠道创新、产品迭代、价格定位”的新组合。

其次，品牌格局持续寡头化集中，一家独大局面愈发突出。四朵金花的冰箱格局已彻底瓦解，并不是美的取代新飞跻身4强，而是海尔的一枝独秀。冰箱是海尔的发家产业，如今海尔也毫无争议地成为冰箱世界老大，仅在中国占比达到四成左右，相当于格力在空调市场的地位。海信容声与美的如今则是势力相当，一直在贴身肉搏，但美的在技术上的缺乏和容声在营销上的短板，都很明显。

美菱和博世西门子已经在这一轮的巨头争霸中悄然掉队，正面临着来自其它中小品牌的正面抢夺。整个中等规模冰箱企业的空心化趋势愈加明显，借助家电下乡政策崛起的尊贵、索伊、韩电等，以及黑电企业进军的tcl、创维、康佳新飞等，都只能进行区域化收缩下深耕。

再者，市场在箱体内部的盘整迟迟未能突破。抛开单一企业的创新突破不论，单从产业创新的角度来看，科技创新、产品迭代，以及从冰箱到家庭食材运营中心的商业模式跨越，普遍缺乏对产业群体性增长的拉动。更多的，还是单个企业的自主创新尝试。同时，一些企业在品牌传播、娱乐营销上的试水，借助明星力量，甚至社会＊＊件热点的跨界营销，更多缺乏持续引爆效果。因为，背后的体系不支撑，再好的明星资源、娱乐平台都只是昙花一现。

最终，这也直接引发冰箱企业在市场“天花板”效应的咄咄紧逼下，迟迟未能打破箱体运动的物理空间，而是凭借营销、产品、渠道、推广和品牌的微创新，在箱体内来回折腾和波动，看似已经找到突破口，却还在箱体底部徘徊不前。

那么，在“天花板”咄咄逼人的局面下，众多的冰箱企业，以及商家们又应该如何破局？家电圈认为，单纯产品维度的创新，肯定是势单力薄并且会陷入创新的小胡同。面对消费升级的时代浪潮，关键还是要把握好两个维度：打通产品创新与模式创新的边界，围绕用户这个中心，基于好产品与好服务带来的美好生活体验。跳出为创新而进行狭隘技术创新的羊肠小道，基于用户生活场景下的全方位创新，甚至包括营销和服务的创新。

最后，对于所有冰箱厂商来说，除了持续的创新投入和默默的原则坚守外，唯一需要的就是时间和耐心！

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